中国品牌 终于干翻日系车了

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  4.5 + 7.8 + 14 = 26.3

  26.3 ÷ 23 = 1.14

  在文章开头陈列两行算式,不是为了让你重回小学数学课堂,而是希望用最直观的方式,展现日系车在中国市场的现有态势。

  4.5 万台,7.8 万台和 14 万台,这分别是日产、本田和丰田 11 月在中国交出的销量答卷。其中日产的销量由东风日产、启辰、英菲尼迪三家合资公司构成,本田的销量由东风本田、广汽本田两家合资公司构成,丰田的销量由一汽丰田、广汽丰田两家合资公司构成。

  26.3 万台,是丰本日三家公司、七个品牌、78 款在售车型(东风日产 11 款、启辰 8 款、英菲尼迪 5 款、广汽丰田 15 款、一汽丰田 16 款、东风本田 11 款、广汽本田 11 款),上个月在中国的新车销售总量。

  23 万台,是中国汽车品牌比亚迪上个月的新车销售总量。

  

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  两者相除,得到一个让所有人都不禁倒吸一口冷气的答案:丰本日= 1.14 迪。

  这意味着,日系三杰加起来,才勉强卖过比亚迪。即便把马自达、三菱、斯巴鲁一起算上,以东瀛六家集团军出战中国独狼比亚迪,日系车也未必能复制过去 20 年在中国市场随便卖卖就能“赢麻了”的戏码。

  相比单月销量巨幅下挫这种偶发性事件,更让日系车坐立不安的,是市占率在过去三年里从未停歇下跌的态势。据乘联会公开数据,11 月中国乘用车市场零售总量为 164.9 万台,丰本日三家的市占率为 15.9 %。要知道,这个数字在上个月还是 20.5 %,尽管和巅峰时期的 34% 差距明显,至少守住了 20% 这根从未跌破过的基准线。

  然而,底线被突破,就是这一下子的事。

  在中国以国之势能全力发展新能源车的时代背景下,这些前期蒙眼押错宝,如今手忙脚乱调转航向的日系品牌会崩是共识。但是,转折点来得如此之早,坠落速度如此之快,反转力度如此之大,确实颠覆了许多人对日系车的既有认知。

  要知道仅仅在一年前,部分热销日系车型,比如第十一代本田思域,还要加价 3000 元,排队 2 个月才有可能提走。而现在,本田思域不仅可以免费插队,来之即售,甚至还能拿到至少 1 万元的现金优惠。

  时代,真的变了。

  从日系三杰,到日系三戒

  2022 年,丰田、本田、日产都不约而同地发现,熟悉的中国汽车消费市场变陌生了,最大显性特征是:曾经卖爆的车型,卖不掉了。

  这其中,以单靠轩逸一台车独霸天下,产品结构畸形到匪夷所思的东风日产感知最明显。11 月,日产在中国卖出的4.5 万台新车中,有 2.2 万台是由起售价不到 10 万的国产 A 级轿车轩逸贡献的,单一车型占比接近 50%,远远甩开了第二畅销的天籁( 6880 台)和第三的逍客 ( 6685 台)。前 11 个月,东风日产卖掉的 83.1 万台新车中,有 38.9 万台是轩逸,占比同样接近 50%。

  

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  不夸张地说,只要轩逸跌倒,东风日产整个公司就得被推进重症监护室。

  相比被腰斩的月销,轩逸的跌势是隐秘而致命的。说它隐秘,是因为在乘联会的排行榜上,轩逸依旧是今年中国最畅销的轿车,名次不反应现实;说它致命,是因为去年同期的轩逸,卖掉了 46.2 万台,足足多了 7 万台。如果把这 7 万台加上,东风日产就是截至目前今年的合资日系一哥。

  但,可惜没如果。

  和东风日产轩逸遭遇相似的,还有产自东风本田的小型 SUV XR-V。去年,XR-V 共计销售了 19.1 万台,是该细分市场的冠军,但今年前 11 个月,XR-V 的销量只有 9.2 万台。在东风本田跌掉的 12.2 万台中,有 10 万台的锅该由 XR-V 一台车来背。

  当然,丰田也没有好到哪里去,尤其是轿车-SUV 双线作战,但双线同时溃败的一汽丰田。

  

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  从零售总量维度看,一汽丰田前 11 个月只微跌了 5.9%,和东风日产、东风本田快 20%的跌幅比起来,根本不叫事。但东风日产、东风本田的跌,是偏科的跌;一汽丰田的跌,是均衡的跌。

  在轿车市场,所有普通人一生都绕不开的轿车——卡罗拉,同比跌幅达到 24.7 %,从去年快 30 万台的量直接被削平到 20 万台出头。连带,其姊妹车型广汽丰田雷凌也被拉下马,从 20 万台跌到 17 万台。在 SUV 市场,RAV4 同比跌掉 20.5%,从快 20 万台的量回落到不足 15 万台,成为 SUV 界别仅次于大众途观(-21.7%)的跌幅亚军。

  从宏观角度看,与日系跌跌不休走势相反的是,中国车市整体正稳中向生:前 11 个月,中国乘用车累计零售 1836.7 万台,同比增长 1.8 %,同比净增 31.7 万台。从微观角度看,被日系品牌丢失的 A 级轿车和小型 SUV 市场份额,正在被中国品牌疯狂抢食。

  对此,奥纬咨询董事合伙人张君毅给出了他的三点分析:

  第一,日系在中国追求的是利润和销量和谐增长,而不单纯销量增长,所以日系没有激进地发展业务;

  第二,日系在消费者洞察方面有所欠缺,部分车型推出不及时。例如像三缸机这样一再被美国品牌证明在中国走不通的技术路线,日系还在推,造成销量吃力;

  第三,成本竞争力上不足。同样的供应商,对日系品牌报价和对中国品牌的报价差别还是很大的,供应商也会用脚投票。简而言之,大家愿意为未来,为更大产销预期做出价格让步,这样更加剧的成本劣势。这不是供应商管理单方面的问题,这是整体策略失速的整体表现。

  中国车市越红火,日系车企就越落寞。

  这,是一个反常:因为我们都清楚地知道,日系品牌最开始,都是以生产小车起家的。尤其是丰本日,特别擅长制造尺寸精妙,高性价比的经济型车。飞度、缤智、卡罗拉、思域,随便挑一台都是世界级精品小车的优秀范本。按理说,造小车技艺娴熟,卖小车经验丰富的日系车企,不太会因为“小”车玩不转,而失去“大”利润。但在中国市场,日系车企偏偏就是因为小车卖不掉,才陷入泥沼。

  病发点,到底在哪儿?

  扶桑国の樱花,是这样凋谢的

  想找到病灶,我们不妨先试着回答两个问题:第一,典型的中国小车( A 级轿车和小型 SUV)用户是什么样的;第二,日系车,是怎么夺取这部分消费者心智的。

  首先,中国小车,即A级车的消费者呈现两大特点:

  数量多。去年,A 级车(含轿车和 SUV)的总销量是 1078.5 万台,在整体汽车销量中占比 53.5%;今年前 10 个月,这一比例是 50.4 %,尽管微跌,但依旧位列榜首。大家常说的“得 B 级车者得天下”本质上是一句场面话,售价在 10 万元到 20 万元之间的 A 级车是中国市场容量最大的单一品类,也是各大汽车品牌的定海神针。

  诉求多。用更直白的话来说,是“难伺候”。这些消费者大多是人生中第一次买车,廉价的五菱宏光瞧不上,正经的 BBA 又买不起。买车的钱预算有限,可在面子、外观、配置、价格、空间、油耗、维修、保养、保值率等各个方面对一台 A 级车产生了无限期待。

  早期的德系车和美系车因为油耗略高、小毛病多被这部分用户果断开除出购车清单。中国品牌因为质量不好、耐久度差,开出去没面子,也在很长一段时间里遭到嫌弃。韩系车的产品力倒是方方面面都拿捏到位,价格也合理,但 2017 年韩国执意部署“萨德”反导系统,让中韩关系陷入危机,韩系车也就随之失去了在中国蓬勃发展的土壤。

  综合下来,能让中国消费者心甘情愿掏钱的 A 级车,需要具备三大特质——靠得住,开得起,卖得掉。

  靠得住,指的是质量稳定瑕疵少,除了换点易耗件,开到报废也不用大修;开得起,指的是油耗低,保养省,日常家用不心疼;卖得掉,指的是二手残值率高,开几年置换时,能回不少血。

  以丰田、本田、日产为代表的日系车,完美契合了这这三点:日本人吹毛求疵的性格和精细生产能力,造就了日系车“一车传三代”的质量神话;在资源匮乏的弹丸之地上诞生,塑造了日系车在油耗上的锱铢必较,甚至不惜用更窄轮胎,更低安全性换取更低油耗;车价低,油耗低,开销低,不爱坏,在大保有量和好口碑的双重加持下,日系车的二手残值也水涨船高。

  一位四线城市广汽丰田销售在车 fans 上分享的雷凌购车故事就颇具代表性:94 年的谢先生是一位工厂操作员,工资不高,买车家里赞助了一部分,所以格外关心价格,因为 4000 元拉锯了好几天,原本以为会转买探歌,但父母就认丰田,觉得保值省油耐用,最终下单。

  但近五年来,日系车身上“靠得住,开得起,卖得掉”的三块金字招牌,开始迅速褪色。

  在质量上,东风日产 CVT 变速箱故障,丰田和本田的国产车型先后出现大面积机油乳化事件。三大日系品牌旗下车型的质量问题层出不穷,让“靠得住”三个字在年轻一代消费者脑中彻底祛魅。

  在油耗上,以比亚迪 DM 混动为代表的各类国产混动完成了对日系混动的技术性超越的同时,还在价格和配置上对日系混动进行降维打击。一个典型的例子是比亚迪宋 Plus DM-i 在油耗上与同级的东风本田 CR-V 混动版接近,可售价比 CR-V 燃油版还便宜3 万。

  瓜子二手车的大数据也验证了这一点:以平均 1 年 1 万行驶里程计算,国产年用车成本不到 1.2 万元,日系美系在 1.5 万元左右,德系车最贵,超 2 万元。

  国产混动的快速崛起,让日系车省油的优势泥牛入海。

  前期猥琐发育,如今得道升仙的国产新能源在 A 级车市场大面积铺量,导致日系手中既有的市场容量被快速挤压。为了不让用户基盘流失得太快,只能借降价手段来向下扩大受众面,其结果就是用自己的刀,戳破了自己多吹起来的二手车保值神话泡沫。

  在瓜子二手车发布的《2022年最值得购买的燃油二手车》报告中,轿车、SUV、MPV、跑车和其他五大品类中,仅有本田 XR-V 和奥德赛两款车型上榜,其它消费者耳熟能详的日系车,如卡罗拉、雅阁、凯美瑞、天籁、CR-V、汉兰达等,都杳无踪迹。

  

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  总结下,日系车曾经让中国用户感知最明显的三个维度,现在变成了“靠不住,开不起,卖不掉”,加上智能化硬件水平远远落后,日系车在中国画出了一道令人唏嘘的从热到凉下坠曲线,就一点不奇怪了。

  写在最后

  面对狂跌的销量,日系三家步调一致地将责任推给了供应链和疫情。这是两个产生影响的因子,但却不是日系车败走中国的真正原因。

  真正原因是:日系车自身具备的优势,几乎都被中国品牌,或者说更具体些,被中国品牌混动车型拿走了。

  无论是从数据上还是声量上,从 2022 年开始,中国品牌开始正儿八经地“主导”中国汽车市场了。2023 年,“自进日退”的趋势会一步加剧。三大日系车企中的一家,会在比亚迪、吉利和长安的强势压制下,出现间歇性窒息,最有可能的是长期只靠一台车挣钱的东风日产。然后,中国品牌会给日系品牌致命的封喉一剑,“两田”相继倒下。

  

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  不过,比销售面崩盘更可怕的是,日系车在油车时代建立起来的信心面,在电动车时代完全崩盘了。在这样史无前例的暴跌面前,三大日系车企好像被打懵了,反应麻木,动作呆滞,手足无措。更别提存在感微弱的广汽三菱,已经合二为一的马自达和奄奄一息的斯巴鲁了。

  连还手的勇气都没有,就别抱怨自己只有挨揍的份儿了。

  小说家柯瑞·道特罗曾写过一句话:“铁匠悲叹自己没有办法在铁路时代卖马掌,但这并不会使他们的马掌更受欢迎。学习变成机械师的铁匠才会保住自己的饭碗。”

  想必,三大日系车企的管理者是都没有读过这句话的。不然怎么直到今天,还在大力夸赞自家新出的“马掌”,够好够硬够便宜呢?

  

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