字节掐准了商家命门

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  “不带货、不带团购的视频即便整体完播率、5 秒完播率都不错但最近自然分配流量也在下降,这个趋势是要倒逼大家跟随平台做直播尝试。”一位连锁餐饮品牌负责人向虎嗅表示,抖音正加大本地生活的资源扶持力度。

  虎嗅从一位接近抖音内部人士处获悉,2022 年以来抖音本地生活团队会分三个阶段对用户进行“打标签”:

  a、实际买过此类商品的用户数;b、搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数;c、数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至,抖音数据库计算智能化较高,如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。

  “本地生活赛道用户标签不够,团购短视频、达人探店、商家自播最大的价值是帮抖音洗标签。

  一个新人进到抖音就是一个不断丰富标签的过程,即通过用户行为被不断划分到不同的流量池。”上述人士认为,抖音携流量所向披靡,从低价团购、达人探店再到外卖、直播,用户无论主动或被动都被这股浪潮裹挟其中。

  他还进一步补充道:“本地生活达人孵化仍为创作者运营模式,平台会帮助达人进行内容调整、投流、共创以及匹配商家进行转型;平台有电子围栏,可将商圈、城市以及人群进行划分,电子围栏比投 DOU+ 更精准。”

  不过,另一位接近抖音内部人士向虎嗅透露:碍于推荐信息流仍未与同城打通,所以流量无法联动,反而直播转化对 GMV 拉动明显,“2022 年目标是直播贡献占比冲到三成以上。”

  对此,算法工程师苏璨向虎嗅表示,字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈,即便广告对精准用户覆盖密度加大,但用户对内容的负反馈并未显著增加。“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致,进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

  抖音何以拿捏本地商家?

  事实上,从 BAT 到 TMD,互联网巨头的生意逻辑无非一句话:“流量在哪里,生意就在哪里”。

  尤其字节跳动在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地,并将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,如今又在本地生活赛道左右“潮水”的方向——为此,据《晚点LatePost》报道,美团内部已经有反馈,态度非常忌惮,“成立了专门的项目组防御抖音”。

  虎嗅了解到,抖音本地生活至今仍未独立出单独主页面,顾虑在于:“不想打乱抖音生活与整个抖音内容生态的平衡,抖音本地生活本质是为了增加同城社交、丰富同城内容、丰富及平衡抖音商业化。”

  不过,抖音生活“同城”分销页面,团购套餐可用于收藏、查询团购及电商的购买记录等,且“同城”主打的“优惠团购”和“热门榜单”均聚焦于餐饮、休闲娱乐、文旅板块,这些高频刚需场景恰恰能被字节流量反哺。

  值得注意的是,虎嗅获悉,目前抖音已经在全国孵化超 200+ 家直播基地。

  其中,60%~70% 由字节跳动全资出资,知名的有广州白酒直播基地、广州服装直播基地、杭州美妆直播基地等;其余则为外包基地,比如攀枝花直播基地由政府合资成立,主要销售地方特产。

  一位抖音运营专家向虎嗅透漏,2021 年抖音大盘流量中 52% 为自播,48% 为达播;2022 年自播占比提高至 57%,达播约为 43% ——这一变化主要源于“抖音管理层为扶持 KA 品牌正削弱头部主播流量,鼓励自播。”

  甚至,有传言抖音今年以来根据直播间的评论、点赞比率调整了流量算法;

  虎嗅获悉,快手亦对流量分发逻辑进行调整,即由此前“粉丝量 X 转化率 X 内容质量(用户观看时长、直播互动指标)”转变为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性(粉丝忠诚度;粉丝负反馈-取关 / 拉黑)X 粉丝价值(打赏率 / 留存;GMV 转化 / 复购)”——抖快这一动作预示着,用户欢迎度将成为获得更多流量的关键指标,优先级甚至高于直播投流。

  鉴于此,不乏从业者认为目前抖音乃至线上最大的机会就是本地生活直播。

  “第一、基础设施逐渐完善,很多商家通过抖音赚到钱,别管短视频还是直播;

  第二、T97 作为非 KA 品牌出圈案例,其核心利润点不在卖咖啡而是加盟代理费,加盟代理模型之下单店投放成本可以承担的比其他人多、进而 PK 掉同类竞争,商业模型就是一种降维打击;

  第三、抖音看播用户在急剧增长,但直播间的增量远远赶不上看直播用户的增量。”卡思学苑合伙人大旗表示。

  不过,一位抖音本地服务商向虎嗅表示难点在于,大部分商家玩不转抖音。“抖音流量可分为字节内部给商户投放的流量、自然流量以及商家自身投流;

  本地生活流量主要来自于推荐页,搜索量较少,而推荐页的自然推送流量根据完播率、互动率、兴趣度以及热力值进行分析,部分项目会进行投流,观察最终带来的 GMV 转化,转化数据较差则放弃投流,有潜质的视频会投入更多的流量;至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户的满意度、核销的 GMV 以及退单等。”

  与之对应,交个朋友创始人黄贺曾向虎嗅分享过一组数据。

  “抖音直播间 40% 流量是自然流量,30% 的流量来自于平台算法推荐,20% 用户是看了短视频之后点击进来的,还有 10% 用户是付费投流带来的转化(交个朋友看重自然流量,投流控制在 5%以下),按照直播佣金率一般在 10%~20% 计算,如果高佣产品为了拉高场观可以多投,但那样会牺牲利润,一直保持高投放 ROI 很难打正。”黄贺说道。

  此外,商家还需要追随抖音复杂的数据指标不断调整策略。

  电商自媒体“阿涛和初欣”曾撰文分析称:“抖音是实时赛马机制,当开播获得一波推流后,流量便只能通过同层级竞争对手 PK 获得,实时流量会形成实时标签;

  其次,系统每时每刻都在排名,直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间,进而向其分配更多流量。”

  

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  图源:阿涛和初欣

  “表面上只是拍视频,开直播,但背后需要商家熟悉抖音内容玩法、流量玩法,且具备爆品思维及打造爆款单品的能力。”大旗总结道。

  一家抖音本地服务商甚至直言不讳指出,目前自播试水大部分是已经打出知名度或者颇有实力的品牌。“每场直播至少要一位主播和一位场控,再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等,如此高门槛让部分中小商家望而却步、有心无力。”——说白了,品牌自播之所以能够在抖音上快速发展,是因为抖音降低了流量成本,但这种成本会随着参与者的增加而上升。

  于是,不会拍短视频、不会做直播的商家只能付钱给达人、服务商——事实上,2022 年入局抖音本地生活大概分三波人,第一波是达人(抖音本地生活把团购达人分成七级,大部分中腰部达人其实不赚钱)、第二波是商家、第三波是服务商(阶段性为商家赋能)。

  其中,达人、服务商收取的前置服务费或后置费用必须商家核销后才能拿到,尤其服务商中间有一条线,左边是短视频、直播的流量运维,右边是商家活动策划、线下核销、好评追单等等——这倒逼服务商团队要懂货、懂投放、懂商业模型,具备货盘基础优化能力。

  即便如此,美团定向搜索用户心智已然成熟,就算商家在抖音加大投入,但 ROI 依旧不如美团——美团入驻餐饮品牌代金券基本设置是后置核销策略,这是先消费后优惠的服务逻辑,可以覆盖全餐饮品类;

  抖音则普遍是前置低价引流后消费的促销式逻辑,其底层逻辑是薄利多销且保本,但抖音 GTV(订单核销总额)并不高。

  久谦中台专家纪要预估,抖音的核销率约为 61%,美团的核销率超过 87%,美团的核销率高源于到店即时消费确定性强,但抖音多为冲动购买延期消费确定性弱——况且,抖音团购部分要提前预约,并不像大众点评那么便捷;且美团带给用户的价值更多是基于 LBS 的美食推荐,而抖音团购本质是优惠券,消费者与商家端均难形成深度消费捆绑。

  这源于抖音切餐饮是便宜心智抢用户、要以极低毛利运营,会倒逼品牌套餐要足够让利否则卖不动。

  某品牌烧烤北京加盟店主向虎嗅表示,抖音团购、直播并不好做,现在很多是爆款单品团购与正价套餐同时主推,楠火锅、稻园里、北京紫光园等品牌的直播逻辑都是低价引流再做高性价比的套餐转化——例如,上海稻园里通过 79 元的阳光青提提拉米苏出圈,北京紫光园则上线了 98.8 元筋头巴脑热锅套餐和 110 元的双人餐。

  北京一家抖音餐饮合作商亦向虎嗅表示:“抖音很多到店消费都冲着低价来,这些人就是一波流量、复购较少,且这些认连锁品牌的客流已完全被大众点评覆盖”——概言之,美团核心价值是订单履约,抖音本地核心价值是流量营销,这决定了抖音传播是第一价值,自播很多沦为“赔本赚吆喝”。

  难怪有接近美团的人士向虎嗅分析,美团到店业务的壁垒在于易守难攻,属于蓄力的成长型业务,流量倒灌无论从平台端还是用户端都无法形成实质性威胁。“短时间会存在双向流动,但因体验、服务、心智认同的差异很快会回流。”

  抖音仍需跨越本地“三座大山”

  百联咨询创始人庄帅认为,抖音本地生活业务要想取得阶段性进展,目前面临着三大挑战:首先是本地生活的平台运营强化,其次是供给侧的丰富,最后是履约能力和调度系统的持续提升。虎嗅亦认为,这是抖音啃下本地生活业务必须跨越的“三座大山”。

  首先,抖音必须从算法崇拜走向精细化平台运营。

  2022 年以来,不乏新美大餐饮品牌向着抖音迁徙,一方面是碍于美团佣金压力,抖音补贴更具诱惑力;另一方面,第一波敢于吃螃蟹的连锁餐饮品牌通过抖音直播尝到了甜头,而抖音营销放大了这种示范效应。

  不过,一位抖音巨量讲师向虎嗅表示,即便字节的流量扶持掀起了凶猛的攻势,但本地生活的中小商家参与一段时间便会发现运营与不运营的差别,进而重新选择资源投入和精力倾斜。“拍短视频(包括自播)、运营这都是需要不断投入且短期难以有产出的动作,即便账面勉强打平的收支平衡还要考虑分佣;这种情况下精明的商家对比三方数据的链接转化就能评估出代运营、达人探店的性价比。”

  要知道本地生活涵盖百业,很多商家的经营规模并不大,这倒逼商家极其看重复购效率,而抖音的学习、运营成本投入(包括本地商家如何与探店达人合作、线上引流)再叠加线上客诉、续费成本都是一笔不小的支出,这自然会劝退一部分商家。

  只不过,碍于抖音总有人“一夜成名”的强大示范效应,大餐饮品牌及连锁仍不遗余力的进行抖音运营投入,“事实上,抖音本身就不是强运营,作为一个内容平台传播是其第一价值,自播及持续分佣这个账是算不过来的。”上述巨量讲师说道。

  对此,大旗认为破局只能等足够多好内容、好达人入局,现在的成功路径是成为头部才能赚钱,“直播出圈本身就是一种在确定性中赌不确定性,如果无法成为头部也要成为细分垂类头部,达人和商家都要成为暂时的第一,在细分领域探索如何选择探店达人、怎么共赢,有一套基于自身产品的线上引流方法论。”

  其次,抖音必须从内容自生长走向强供给侧扶持。

  2019 ~ 2020 年,字节跳动商业化部门试图通过“探店”拓展本地商家,然而“云探店”、探店内容同质化等问题颇让网友诟病。

  一位品牌商家区域负责人对虎嗅表示,“近两年抖音推探店‘用力过猛’,虽迅速覆盖一二线、增速一度超大众点评,但短期内太多同质化探店内容,用户线下‘拔草’套餐菜量打折扣、消费体验不如预期,复购率并不高,尤其一些云探店(拼接剪辑素材、非实地探店)评论区常被打脸‘翻车’。”等于说,本地生活的互联网终端体现一定是服务 + 技术,从品牌长期发展来看低价仅是一个拓客引流手段。

  抖音要破局,战略上必须加强商家心智、商家生态扶持从而繁荣供给侧生态(私域-用户活跃-供给侧活跃-商品、服务生态),尤其应该加速快消、护肤、强 IP 品牌的迁徙,因为这些品牌的平台迁徙成本较低;战术上抖音系统化数据工具、营销工具的迭代,并强化宣传推广——新的触达通道要求商家建立一套新的用户运营体系,通过掌握营销主动权去强化消费者心智。

  况且,抖音原本是侧重公域的搜索逻辑,抖音商城主动搜索就是为了接住私域转化,某种程度是品牌承接完成交易链路自闭环,如今品牌都在数字化转型(经营私域流量、注重体验与服务从而满足用户需求),难点恰恰在于数字化基建、用户打通能力要从零开始。

  例如,很多商家不知道“巨量本地推”,作为一款单独服务本地生活赛道的付费投放工具,其唯一入口在抖音来客后台(目前抖音内置的巨量本地推已经全量放开,商家、达人、服务商都能使用)。“巨量本地推功能比 DOU+ 更强大,可以停投,可以从本地 6~10 公里扩大至 20 公里,并筛选精准人群,是更趋向于商业流量变现的工具。”大旗向虎嗅说到。

  他还进一步向虎嗅分析,两者区别在于:首先,DOU+ 面向所有内容创作者,所有账号都能投,流量池巨大,但最多辐射至感兴趣的人;巨量本地推则推给那些有消费偏好的用户,且平台上核销过的人群,更加精准。

  

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  其次,巨量本地推能针对不同时间段选择停止投放,例如凌晨 3 点到 6 点属于空跑消耗,DOU+ 则无法灵活选择;且巨量本地推投放逻辑需要预先充值(最低充 500 元)再消耗,而 DOU+ 随用随冲、更加灵活。“这两个工具一定要搭配使用,巨量本地推可以理解成电商里的千川简化版,或者 DOU+ 升级版。”一位本地代运营服务商向虎嗅形容道。

  最后,抖音要从单纯流量倒灌走向后端履约一体化。

  本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统,即便抖音已具备资本和流量却依旧难迅速改写本地生活版图,因为缺乏最重要的毛细血管式服务网络——当运力成为最大擎肘时,抖音本地生活业务渗透始终难有绝对话语权。

  源于此,抖音现在自建运力网络并非易事,所以选择与饿了么、达达、顺丰同城、闪送合作不失为一种折中解决方案。“即便这是一项笨重且持续投入的业务,但何时做都不算晚,一是闭环安全感、二能进一步提升业务韧性及协同作战能力。”天使投资人、互联网企业战略顾问高冉向虎嗅说道。

  对此,零售行业研究人士房煜指出,餐饮外卖的商户、用户、履约三个环节中只有真正掌握履约环节才能掌握行业话语权。“从这一点来说,美团、滴滴、京东物流都有异曲同工之妙,虽运输的分别是盒饭、客人、包裹,但都牢牢把控着运力(或者叫运力调度)。”

  说到底,除了用户心智培养外,物流体系、运营能力、客服系统尚显“稚嫩”的抖音本地生活业务还需静下心夯实用户评价体系、商户网络、平台规则、招商等一系列协同基建才能真正意义坐在美团对面“掰手腕”。


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