白嫖多年的抖音要为“爱”付费了

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  自“食论”打响长、短视频拉锯战至今不过一年,爱奇艺却被抖音“拐”到了同一个战壕。

  7 月 19 日,抖音和爱奇艺宣布达成合作,双方将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索——爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容,双方就解说混剪、拆条等二创形态均做了具体约定,将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。

  这意味着,接下来抖音集团旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等平台创作者可以明正大对爱奇艺影视版权进行二创(将影视作品重新剪辑、配音、改编的创作)。

  事实上,一年前( 2021 年 6 月)龚宇在第九届中国网络视听大会上表态还是“对长视频内容的拆解式速看,既侵犯了影视作品的著作权,又消解了影视作品的艺术价值”;为何短短一年后,长、短视频版权鏖战就抓马成“你侬我侬”的剧情?

  长、短视频何以剑拔弩张?

  时间拉回 2021 上半年,先是 4 月爱优腾联合 15 家影视协会、53 家影视公司及 500 多名演员发布声明,呼吁保护版权、抵制侵权剪辑搬运;接着 6 月,腾讯总裁孙忠怀即兴发挥“猪食论”,以一种戏剧性的方式将长、短视频版权鏖战推至一种剑拔弩张的白热化状态

  这背后,流量无疑是加速长、短视频平台关系僵化的导火索——自 2018 年 12 月,抖、单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后,短视频便一路高歌猛进、夜以继日蚕食原本属于长视频的那部分用户时长。

  Questmobile 统计,抖音、快手B站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%,高于传统视频行业的 17%;另据《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2020 年 12 月,综合视频人均单日使用时长呈稳中略降趋势,人均单日使用时长为 97 分钟;而短视频( 2020 年 12 月至 2021 年 3 月)人均单日使用时长从 120 分钟增至 125 分钟。

  

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  数据来源:《 2021 中国网络视听发展研究报告》

  虎嗅认为,行业环境变化的根源,其实在于用户需求的迭代。

  一方面,人们获取信息的效率越来越高,对视频内容密度需求也越来越高,而碎片化娱乐需求、在线社交行为的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤。

  而且,年轻用户更喜欢个性化表达、个性化推荐——时代丰富了人们的娱乐方式,也让消费者变得越来越挑剔,因为年轻人消费需求变得越来越多元化,要让大多数人满意并不是一件容易的事情,这对平台适应年轻群体的观看习惯审美及价值认同都提出了更高的要求。

  基于此,用户的注意力正随着内容形式变化而迁移——抖音、快手流量大、内容消费门槛低,更适配碎片化时间,用户也愿意牺牲一些体验换取这种便捷的娱乐方式;甚至,用户沉迷即时反馈的爽感,导致短视频用户渗透率、互动性奇高,反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。

  另一方面,用户的内容喜好及消费习惯正在发生改变。工作生活竞争越来越“内卷”的情况下,时间对用户变得越来越重要,他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式,而短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。

  鉴于以上原因,自 2019 年爱奇艺进入“亿级”会员时代后便开始增长乏力,且抖快对腾讯、爱奇艺会员增长带来的影响在 2021 年财报中均有所体现。

  截至 2021 年底,腾讯视频付费会员数 1.24 亿,对比第三季度减少 500 万,增长率由正转负;2021Q4 爱奇艺会员总数 9700 万( 2019Q2 以来首次低于 1 亿),同比减少 470 万( 2020Q4 为 1.017 亿),跌回三年前平——“爱腾”尚且如此,其他平台的生存境况可想而知。

  

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  纵使爱奇艺赔本赚吆喝十余年,终于在 2022Q1 赚得“第一桶金”,且 2022Q1 爱奇艺订阅会员数又回到 1.014 亿;但随着 Netflix 神话破灭( Netflix 2022Q2 订阅用户继流失 97 万人)、爆款难以为继、抖快咄咄逼人……重重承压使爱奇艺发展前景越发不明朗。

  “去年以来,活下去成为长视频平台的共识,爱奇艺在‘爱优腾’里压力最大,因为其单独上市所有数据都会被放在显微镜下审视。”一位券商研究员对虎嗅表示,互联网正告别“烧钱换未来”的时代,市场转而更看重当下盈利能力。

  更重要的是,当注意力经济被短视频解构时,流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。

  Quest Mobile 数据显示,2019 ~ 2023 年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中,短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%;《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示,超五成广告主增加了短视频广告投放预算

  一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;其次,短视频直播做完以后,每个单独短视频都是高光时刻,并能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,产品的曝光、品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

  此外,《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示,2020 年泛网络视听产业规模破 6000 亿元,其中短视频市场规模最大,达 2051.3 亿元,同比增长 57.5% ;以爱优腾为代表的综合视频位列第二,市场规模 1190.3 亿,同比增长 16.3%。

  至此,爱优腾不得不重新审视抖音、快手的野蛮扩张,并被逼至“内忧外患”的境地:对内会员增速持续放缓,降本增效迫在眉睫;对外短视频竞争加剧,广告业务正被不断蚕食。

  说白了,注意力经济正在被解构甚至重新洗牌,长视频遇到了前所未有的挑战,流量、用户、广告主都在向短视频迁徙,“版权换流量”成为爱优腾最后一张底牌。

  抖音何以将爱奇艺“拐”到同一战壕

  自 2015 年各大平台为囤版权争相竞价后,“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸——在长视频围猎版权的“军备竞赛”中,IP/流量明星待价而沽,平台也只能追高。

  中信证券数据统计,仅 2016 年一二线明星片酬就上涨 250%;至 2017 年以鹿晗、杨洋为代表的流量明星,单部酬劳甚至过亿。

  这无疑进一步抬高了平台的内容成本,使得长视频平台内容成本常年处于高位——以版权争夺激烈的2017 ~ 2019 年为例,爱奇艺、腾讯视频、优酷内容成本投入分别为 558 亿元、500 亿元、500 亿元( 2017 年时任阿里文娱 CEO 俞永福表示,将在三年内投入超 500 亿扶持内容)。

  爱优腾陷在这种“越买越亏、越亏越买”的循环中,花了大价钱采买版权,却并未提升平台对用户的议价能力——抛开平台时不时赌对的爆款,无论第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷,还是追赶者芒果TV搜狐视频等,现阶段仍未形成一套成熟的优质剧集生产闭环,无法沉淀差异化的竞争力

  比如,一位业内人士对虎嗅表示,长视频之所以会涌现如此多甜宠剧(艺恩数据显示,2018 ~ 2020 年甜宠剧由 38 部飙至 95 部),只因这个类型在商业上比较成功,“用户审美和平台诉求不同,即便很多人吐槽,但这个类型的剧依旧会上。”

  尤其近两年,抖音、快手、B在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺(低成本、低门槛、高回报)—— 2021 年,抖音正式进入微短剧赛道;快手计划投入百亿流量打造 1000 部精品短剧;B站也持续加码综艺内容。这些举措不仅会模糊长视频的业务边界,还会进一步挤占其商业空间。

  另一个现实问题是,爱优腾与抖音在内容上渐渐演化出一种相互依附的局面。

  《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示,有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目;而巨量算数在 2020 年公布的《抖音用户画像报告》,影视类内容仅次于演绎、生活、美食内容之后,已经成为抖音用户偏好视频类型中的第 4 名——等于说,长视频砸版权替短视频二创做了嫁衣。

  所以,即便短视频被唾弃“猪食”、受制于版权,但二创往往比原影视作品更容易获得流量及关注。甚至,二创正成为影视剧集宣发重要阵地——剧方、平台方会主动针对二创传播进行“军备竞赛”,入驻、花絮、剧情更新玩得别提有多溜了,诸如《 梦华录 》《长津湖》《你好,李焕英》《唐人街探案 3》等热门影视作品,无一例外均在抖音开设了官方账号

  再说回侵权,长、短视频平台由此引发的诉讼这些年就没消停过。即便中国网络视听节目服务协会于 2021 年 12 月发布的《网络短视频内容审核标准细则(2021)》规定,“短视频平台不得未经授权自行剪切、改编电影电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”,但爱优腾真要向二创内容一件件去维权无异于“愚公移山”。

  《 2020 中国网络短视频版权监测报告》显示,2019 年 1 月至 2020 年 10 月,该中心对 10 万多名原创短视频作者、国家版权局预警名单及重点影视综艺作品的片段短视频进行监测,累计监测到 3009.52 万条疑似侵权短视频,涉及点击量高达 2.72 万亿次。

  另据钛媒体报道,某长视频平台法务人员透露,近年来(长、短视频合作之前),几家长视频平台被盗版的 S+、S 级(一位顶流演员及 4000 万以上播放量剧集)的作品就达 2000 多部,而侵权的短视频数量更是达到 100 多万。

  如此泛滥的二创内容,维权要搭上的时间、人力、物力成本几乎是个天文数字

  顺着这个逻辑,抖音与爱奇艺这桩“联姻”,于抖音二创不再束手束脚,于爱奇艺既有版权收益还能有流量增量,皆大欢喜。

  中闻律所的知识产权律师刘彬对“燃财经”表示,长、短视频在二创方面的合作解决了影视“剪手”及 MCN 机构的法律困扰。“二创合作可以为爱奇艺带来版权收益,为抖音带来更丰富的影视内容;抖音如果能为爱奇艺增设链接跳转,引流效果会更明显。”

  尤其,去年法律层面明确“短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”后,抖音必须尽快扫除版权风险、搭建“合作版权库”,进而储备更多 OGv(专业版权视频)“弹药”。

  对此,多位业内人士告诉《财经天下》周刊,“抖音是在上市前夕寻求更多合规化”,一位从业人士称,“侵权,尤其是和大公司产生这种版权纠纷的局面,抖音并不想看到。”

  南开大学传播学系副教授马瑞洁也认为,从市场和文化的角度来看,二创的粉丝参与、病毒式传播、跨平台联动给原作带来的宣传效应毋庸置疑,“大多数混剪型、评价型二创并不是原作的替代品,而是与原作共荣共生的互补品”。

  可见,爱奇艺这一招“打不过就打入”,表面似无奈之举,实际上在降本增效的叙事下可谓“名利双收”。

  尤其,2021 年偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停后,不断攀升的成本和遥遥无期的盈利预期,一再打击市场之于长视频平台的信心,盈利已然成为爱奇艺的“梦魇”,倒不如顺水推舟与抖音坐下来谈成合作伙伴,“挣点外快”。

  甚至,当用户刷“三分钟看完一部电影”不过瘾,为剧情跳转到西瓜视频甚至爱奇艺解锁更多剧集,正成为一种长、短视频双赢的引流模式。

  “爱奇艺至少解决了四个问题,用户获取、内容宣发、版权变现、维权成本;而抖音也解决了三个问题,内容版权、二创素材、宣发合作。从用户角度,爱奇艺与抖音合作,短视频平台用户有更多合规内容可以消费,长视频平台获取用户和收益后,有资金和动力采购制作更多内容,能形成体验的正向循环。”资深产品经理判官撰文指出。

  

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  况且,二创本身就是一桩合则两利的生意NBA、 CBA、NFL、欧冠等重 PGC 内容早已与二创的短视频平台抱在了一起。

  所以,今年剧集版权方也学乖了——先是 3 月抖音与搜狐达成合作( 3 月 17 日,抖音与搜狐达成合作,获得搜狐《法医秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等自制剧集二创授权);接着 6 月快手与乐视“牵手成功”(快手小程序深入合作《太子妃升职记》《心理罪 2》《睡在我上铺的兄弟》等乐视自制版权)。

  等于说,从针锋相对走向竞合,长、短视频握手言和才是双赢——既为长视频版权价格上升的囚徒困境带来增量营收,又为短视频二创以及 UGC 生态最大程度提供了创作自由及合法性,这显然是更符合历史潮流的内容流动,也是更符合生意逻辑的产业竞合。

  尤其当下,爱优腾各方面发展不如抖、快,资本市场需要新故事。一位负责平台剧集购销人士对虎嗅表示,“如果能将版权生态与各方面向好的抖音绑定,对爱奇艺盈利模式和发展态势都是一种正向的努力。”

  诚如一位业内人士说的那样,长视频和短视频就像二十年前的电视剧和电影,两者有重叠,但也有各自的独特优势,“发展到一定程度肯定会接触到天花板,关键是触及天花板之前,能否通过自我革命活下去”。


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标签: 抖音 短视频 软件

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